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?黄欣伟:一个购房者的自我修养

时间:2019-07-26

  ”谁说的”?!

  不仅是一个疑问或责问,或可以通过这个句式来嫁接一下对换位思考的思考。

  “客户是上帝”!

  同样这句话,若出自售卖方之口,就显得态度正确;若出自消费者之口,则可能为消费者的不正当诉求助纣为虐。

  消费者(在房地产领域,消费者被引申称之为购房者),也要被要求么?

  时代在发展,对购房者的与时俱进。

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  一、 契约精神,不做“必须是抄底”的那一个

  长久以来,我们形成的是非判定原则是结果导向,在实战中很多“合情不合理”:

  1、 不走人行道结果出了交通事故,但因为行人受伤了,司机总是责任方;

  2、 小偷被发现了,搏斗中事主失手防卫过当,事主可能也要吃官司;

  3、 买房之后房价跌了,因为买亏了所以毁约反而成了名正言顺。

  基于和房地产有关的第三点,也是楼市“过去不多见,未来可能有”的风险警示。

  来自坊间的反对声看起来有理,其实也无力:“涨了肿么没见他们要退啊?!”

  废话。

  长久以来,因为房地产单边上扬的大格局,配合着“买房保值增值”的言论,购房者几乎忽略了房价也有风险的简单道理。

  基于消费者对“房价会跌”的心理准备不足,于是几个小喷嚏就引发了大矛盾。

  买卖行为是契约,既然双方签字画押,遵守契约的认赌服输就是道理。

  也不用上升到诚信的高度,对老百姓而言,有限资产的流失心疼是可以理解的,但尽管如此心情可以理解,做法不能认同。

  对于这个概率的质保,不能要求“房地产(为了不闹退房)而只能涨不能跌”

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  或许可以从两个端口来疏堵结合:

  1、 买房有风险,置业须谨慎;

  2、 投资有两种结果,尊重契约却是人品。

  站在人的本性立场,当然对于财富和欲望的多多益善,那些关心房价走势而迟迟不下手的消费者,内心想要的欲念无外乎:“我要买到最低价(那套房)”

  但大凡投资市场的历经者,或者长线投资者,都知道一种心态的自我放逐,即“最低价的确存在,但最低价并非为我而停留”。

  未来的房地产市场,若真的走向分化的走势,“买跌了”将成为50%概率,消费者或投资者的心理铺垫,建议在售楼处设置第一道警示;

  又或者,在格式合同的约定里,对于契约的遵守进行一道“对于约定的约定”。

  成熟消费者,别任性;

  别任性,做一个进化了的消费者。

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  二、 承认市场化定价,接纳市场化溢价

  涨价这个词,也要按照“谁说的”来两分:

  购买前涨价,消费者当然不爽,他不怪自己踏空,而是一股脑儿丑化无良商家;

  购买后涨价,消费者喜笑颜开,全不顾接盘侠的感受和成本,人性使然可以理解。

  但是,只要是市场就有高低、就有比较,消费者在价格不对称面前的心理铺垫又该如何进行?

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  (一)为设计埋单

  N多时候,哪怕购房者自身从事的是营销行业,当他的角色或者屁股(立场)发生了偏转,他思考问题的逻辑就变得偏执和扭曲。

  其中,最执拗且最可爱的叫做成本定价法。

鱼成本50元,为什么饭店要卖100元?”

  此话一出,饭店经理就算是辩论赛冠军,也会因寡不敌众而落败。

  但道理并不因为声音被淹没而消失。

  购房者的成本逻辑也简单:

  1、 地段逻辑看齐周边二手房;

  2、 装修逻辑看起大卖场采购。

  别说人工费用被忽略,那些看不见的设计、专利、IP都不存在:

  “那也要算钱?!”

  “你们又不是首创?!”

  甚至原来觉得不错,一听说有溢价马上“粉转路(甚至)仇”。

  一个楼盘的设计,不仅有成本而且大到建筑和规划,小到景观和装修,绝不是“在一块地上把房子建起来”这么简单,好的设计可以将缺点弱化并优点放大,反之亦然,但消费者涉及到真金白银自然将道理批成了狡辩。

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  (二)为品牌埋单

  开发商为什么重视品牌,就是因为在战国时代的混战中,在产品进入高度同质化的格局中,品牌成为像指纹、个性一样的USP。

  站在购房者的立场,我们曾经是倚仗品牌的,因为“不知道怎么选,就选一个大牌子放心一点”,殊不知这背后,品牌投放的广告、心思、成本,最终是要摊销到我们的“心智占领”上,这也是一种合乎逻辑的对价原则。

  只是,当我们换位成为了购房者,我们就忽然反悔了“无关时刻所接受的理论”。

  但,若果品牌的投入,最终是无法在收益上进行回收的,开发商为什么要做广告、做活动、做回馈、做口碑?

  即使,开发商在做品牌时候的回报要求是“长期而缓慢的”,到了消费者面前,也变得完全么有道理,那你收礼物、吃宴席、享方便的时候,认为这都是一次房价投入的永远增值服务嘛?!

  换位思考,有两个维度的难度:

  其一,是态度上的不情愿;

  其二,是态度愿意了,但因为代入感不强,往往“换了一半又换回去了”

  同一个地段甚至相邻的两个楼盘,因为一个有品牌一个没品牌(或品牌稍逊),前者比后者高15-20%的定价,对购房者而言的确是一个左右手的命题。

  彼时,“这个牌子值不值15-20%(的溢价)?!”比哥德巴赫还要猜想。

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  三、 不做劣币的帮凶,不食人血馒头

  说到价格问题,绕不开那个著名的低价品牌,但不得不承认,该品牌也是综合 研究了中国消费者梯度消费能力之后做出的定向投放,并非完全没有道理。

  但是,说到房地产这种住宅产品,购房者就不能完全以价格为纲,即使你没有足够的购买力,因为这毕竟涉及的不仅是性能,而是安全,还是人身安全这个没有重来的资源,生命对每个购房者也只有一次。

  看起来,是“言重”了,房子还能倒了不成?!

  当然,房子倒了是小概率(但不是没有,即使在大都市上海,“扑通”也曾有过)。

  也不能要求购房者时刻遵守“一分价钿一分货”的高标准,毕竟今天的房价对大多数人而言,是一个遥不可及,所以“能省则省”是一种购房价值观无可厚非。

  不能要求购房者一刀切地向某多多说“不”;

  但至少,可以贪小但不能拒绝性价比。

  说到底,一个地段、一个位置、一个户型值不值(定价)的标准,在消费者心里。

  但是刚性的矛盾其实在于:消费者毕竟不是专业人士,他们心里没有标准。

  前面是标准缺失和迷惘;

  后面是低价诱惑且不断加码;

  营销业内有句话:“没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格”。

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  那些执着于(或者假装执着于、自称执着于)品质的开发商,就或悲壮或弄巧成拙地成了殉道者,即使他在最后一刻做出了妥协,但为时已晚。

  我们无意要求购房者有道德高度,但可以要求购房者有学习精神,既是对自身人生最大一笔消费的慎重,也是对“评估性价比”的一种理论背书。

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  站在舆论的大多数,“规劝消费者”都是一件吃力不讨好并招致网闹们各种口水的逆向文章,但随着市场的成熟,分化是进化中必然的可能性,而分化是投资“不仅只有一种结果的结果”,提前说总好过事后诸葛亮“我早就说过”。

  商业中,无关道德裹挟,但商业中的预警和预判,所谓丑话一定要说在前头。

  权当为自己作为一个从业者的无力辩护。

  无力,但不能无为。

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